Quels sont les éléments d’un bon récit de communication ? En se posant cette question, dans notre quotidien professionnel, on part dans le bon sens. C’est-à-dire que l’on assume que le storytelling est un outil important pour construire nos plans de communication. Pour autant, c’est aller un peu vite en besogne que de se poser cette question précise. Car il en est une encore plus importante : quels sont les bons éléments d’un récit ?
Héros et vilains : des outils de fiction pour une bonne communication storytelling
Communiquer, c’est partager des messages. Mais pas nécessairement des messages informatifs. Les récits de fiction ont été créés pour permettre cette transmission, sous une forme plus divertissante.
Alors prenons le temps de revenir aux éléments constituants de ces histoires, aux briques fondamentales qui ont permis de construire des récits passionnants. C’est en maîtrisant ces outils que l’on pourra ensuite produire des récits visant à convaincre nos audiences.
Pourquoi une bonne histoire a absolument besoin d’un obstacle
Alors donc, comment construit-on un bon récit ?
Cette question m’a notamment été posée par l’EFAP Rennes, qui m’a invité en mai 2026 pour présenter une masterclass de storytelling à des étudiants et étudiantes de Bachelor 2.
Quand on pense storytelling, on pense souvent à une histoire sympathique ou inspirante. En réalité, un récit commence surtout quand il y a un manque, un désir, un obstacle, une lutte. Quand un personnage est impliqué et accompagne l’audience dans les péripéties.
Héros, héroïnes et vilains sont des acteurs essentiels des histoires. Comment peut-on intégrer cette logique à des récits de communication, c’est ce que nous allons explorer ensemble.
C’est quoi un héros ? C’est quoi un vilain ?
Être un héros ou une héroïne, dans l’imaginaire collectif, cela suppose quelques caractéristiques générales :
- Savoir grandir et évoluer
- Savoir se sacrifier pour protéger et servir
- Avoir de grands enjeux
Une héroïne type est le personnage de Katniss Everdeen dans la saga Hunger Games de Suzanne Collins. Personnage à priori sans importance, elle va devenir une icône révolutionnaire pour avoir voulu protéger sa petite sœur d’un rituel violent et cruel.
Tout est tragique chez Katniss. Ses relations sentimentales seront évidemment mises à mal, comme sa famille. Mais le mouvement qu’elle incarne et qui la dépasse rend ces pertes incontournables.
Être un vilain, c’est autre chose. C’est :
- Vouloir la même chose que le héros
- Chercher à s’opposer activement au héros
- Adopter un point de vue moral négatif
Ici, nous pouvons citer un personnage de dessin animé, à savoir Scar du film Le roi lion, des studios Disney.
Il veut le trône de Mufasa, comme Simba (enfin le temps qu’il s’en rende compte). Il lance les hyènes à ses trousses pour le tuer et l’empêcher de prétendre au trône de son père. Il n’a d’autre désir que le pouvoir et la domination, dans une forme de cruauté malsaine.
Les vilains ont longtemps été des caricatures de méchants. Depuis quelques années, l’heure est à les regarder sous un angle plus nuancé. Georges Lucas s’est employé à montrer que Darth Vader avait du bon en lui comme son fils le prétendait dans Star Wars épisode 6. La méchante sorcière du Magicien d’Oz se voit raconter une jeunesse pleine de brimades dans le film Wicked.
La différence entre les deux ? Selon Christophe Vogler dans Le guide du scénariste (Dixit), le héros est celui des deux qui grandit le plus dans l’histoire qu’ils vivent tous les deux.
A-t-on vraiment besoin de ces héros et vilains ?
Après tout, héros et vilains sont des archétypes réducteurs. Ne doit-on pas apprendre à se passer d’eux ?
C’est pour cela qu’en fait, au-delà des mots qui simplifient le propos, ce sont des personnages principaux et d’antagonistes dont nous avons besoin pour construire un récit. À savoir des figures départies de leurs attributs moraux, qui se contentent d’incarner deux forces de mouvement concurrentes.
Sortir de cette logique morale a permis de raconter des récits avec des personnages « normaux » au centre de l’attention. Le manga a notamment développé un genre spécifique que l’on appelle « tranche de vie ». Dans Komi cherche ses mots, de Tomohito Oda, l’héroïne éponyme est une lycéenne souffrant de phobie sociale dont on va suivre la quête pour obtenir 100 amis. De l’épique ? Sûrement pas. Mais l’idée que les trajectoires humaines sont aussi importantes que les batailles de masse et les destinées légendaires.
De même, les récits de fiction ont pu mettre en avant des antagonistes et en faire des personnages autant appréciables que le héros, voir d’en faire les co-héros du récit. C’est notamment le cas pour le personnage de Jinx, dans la série animée Arcane, des studios Fortiche. Jinx est l’antagoniste de Vi pendant une longue période. Et même quand elles se retrouvent à la fin, c’est pour constater que leurs chemins individuels les ont trop éloignées pour qu’elles puissent se retrouver.
Nuances, nuances, c’est ce qui fait désormais le sel des meilleurs récits.
Un outil pour guider la création : le voyage du héros de John Campbell
Depuis un demi-siècle, le storytelling est devenu un sujet sérieux à étudier. Le mythe du génie créatif s’estompe et l’on considère qu’il y a des techniques d’écriture à comprendre pour apprendre à composer des histoires.
Nous sommes inégaux devant l’inspiration et la faculté à traiter des informations. Mais nous pouvons tous et toutes nous rejoindre en terrain commun, en maîtrisant ces différents outils.
Le plus connu, mais pas le moins polémique, est celui du voyage du héros de Joseph Campbell.
C’est dans l’ouvrage Le héros aux mille et un visages que le professeur américain va déployer ce concept. Le livre cherche à établir la notion (contestée depuis) de « monomythe », d’un récit commun, universel à toutes les civilisations. Je ne m’attarderai pas sur ce point précis, préférant me concentrer sur une de ses composantes.
Pour Joseph Campbell, tout personnage principal de fiction entreprend un voyage intérieur autant qu’extérieur qui va générer du changement en lui, autour de lui, en passant à travers luttes, dangers, assistances, mort, renaissance et retour chez soi. Le héros est un personnage en transformation, en évolution, qui ne peut plus rester dans la situation qui était la sienne auparavant et qui lui est désormais inconfortable.
Ce concept permet de pointer quelques grandes figures, comme le mentor, le gardien du seuil ou l’allié qui permettent de structurer le récit.
Il permet aussi de pointer la dimension cyclique de ce voyage, avec ce retour à la situation initiale. Pour Campbell, tant que le héros ne revient pas à un statut apaisé, alors le voyage n’est pas terminé. Ce qui permet de donner du sens à un récit feuilletonesque. Tintin a beau rentrer à la fin de chaque album au château de Moulinsart, son inconfort dans le quotidien banal le pousse toujours à repartir à l’aventure.
Cette cartographie du récit d’une aventure humaine (épique ou non) comporte pourtant des failles. La principale ? La question du genre.
L’héroïne est-elle un héros comme les autres ?
La principale critique faite au voyage du héros, c’est de porter des valeurs masculines intrinsèques qui ne seraient pas communes aux valeurs féminines. Autrement dit, bagarre, conquête, pouvoir, qui ne seraient pas des attributs féminins (une pensée pour Miss Maggie de Renaud).
La romancière Gail Carriger, dans le livre Heroine’s journey : For Writers, readers and Fans of Pop Culture, propose un double résumé par genre.
| Voyage du héros | Voyage de l’héroïne |
| Partir seul | Retrouver ou reconstruire des liens |
| Conquérir | Intégrer |
| Vaincre l’ennemi | Identifier la blessure |
| Obtenir un pouvoir | Se réapproprier sa puissance |
| Revenir transformé au monde | Transformer sa relation au monde |
| Logique d’ascension | Logique de réparation |
Caricatural ? Sans doute. Sauf si l’on considère que rien n’interdit un personnage masculin à vivre un voyage de l’héroïne et inversement. Parce que, spoiler alert, de nombreux écrivains ou scénaristes hommes offrent à leurs héroïnes un voyage du héros, comme si aucune différence de genre n’était induite par la société.
Soyez créatifs, partez des concepts faciles et tordez-les pour les complexifier et les rendre plus intéressants !
Un outil pertinent pour la conception de campagnes de communication
Mais peut-être êtes-vous toujours un peu sceptique avec cette idée de parler de héros et de vilains dans la communication. Alors quittons la sphère de la création artistique, pour rejoindre celle de l’écriture persuasive.
Soyons direct : la communication fait appel désormais largement à la figure du héros pour soutenir ses messages. Mais reste à définir qui est le héros d’une campagne de communication. Est-ce :
- La marque
- Le produit
- Le client/l’usager
- Le prospect
Réponse : potentiellement tous ces profils.
Selon les objectifs et les besoins de la campagne, nous ferons appel à l’un ou l’autre pour porter notre message. Sur une campagne « notoriété », la marque comme l’usager peuvent être les héros. Décathlon, dans sa campagne récente « Ready to play », n’apparaît pas à l’écran, mais son esprit est pourtant la grande héroïne de l’histoire.
Sur une campagne « produit », celui-ci ou le prospect seront sans doute privilégiés.
La figure du héros, le jeu de rôle comme Dungeons & Dragons l’a popularisé. Les joueurs incarnent leurs personnages dans un théâtre d’improvisation collaboratif. À partir de quoi ? D’une feuille de personnage, qui regroupe toutes les caractéristiques du personnage fictif.
N’avons-nous pas, en communication, de telles feuilles de personnage ? Bien sûr que si. Nous les appelons « persona ». Ce sont les fiches de personnages de nos clients. Alors il ne tient qu’à nous d’utiliser le contenu de ces synthèses pour raconter des récits impactants.
Et comment raconte-t-on de tels récits ? En nous appuyant sur le voyage du héros, ainsi que sur les outils d’écritures développés par les spécialistes. Mais de cela, nous parlerons une autre fois, restons concentrés sur les héros.
Le cas concret : Comment le Groupe Interaction a incarné ses valeurs
Ces questionnements sur les héros ne sont pas des réflexions hors-sols.
Pendant que j’ai travaillé au service communication du Groupe Interaction, j’ai produit une campagne vidéo marque employeur.
Mon cadre de travail était le suivant :
· Une série de vidéos mensuelles publiées sur une année
· Un format adapté à LinkedIn
· Un projet mettant en valeur la diversité des métiers recrutés dans le groupe
· Un regard du service RH sur les profils choisis
· Un appui sur la baseline du Groupe : « liberté d’être et de grandir ensemble »
J’ai donc développé une interview « Grandir Ensemble », avec l’aide de mes collègues de la communication et des RH. Une interview qui valoriserait les parcours professionnels atypiques des salariés et leurs possibilités d’évolution au sein du Groupe.
- Le Héros : Le salarié intérimaire qui surmonte ses doutes.
- Le Mentor : Le Groupe Interaction qui donne les clés du succès.
- L’Antagoniste : Les chausse-trappes du quotidien et la précarité.
Chaque histoire individuelle a pu s’écrire ensuite par un échange avec les salariés, et l’écriture de ma main, de récits organisés, cohérents avec les valeurs de la marque et respectueux de la réalité des vécus des salariés.
Chaque vidéo postée a réalisé plusieurs milliers de vues sur LinkedIn, développant la notoriété du Groupe Interaction, valorisant les collègues en interne et faisant connaître l’ADN de la marque.
Dans un monde complexe, l’héroïsme tient à peu de choses
Le storytelling en communication a su utiliser les outils de l’industrie du divertissement pour structurer les récits internes ou externes des entreprises et des organisations.
C’est un impératif. Dans une société médiatique où les prospects sont bombardés de messages commerciaux, ils sont en recherche de vérité, de sincérité et d’humanité. Ils veulent se reconnaître dans les vecteurs de communication des marques.
Il n’y a pas besoin de porter une cape pour se montrer héroïque. Il n’y a pas besoin de sauver la planète, pour marquer notre société. A nous de trouver les héros simples et attachants, pour faire face à l’aventure du quotidien.
Ce texte est un extrait développé de ma masterclass Héros et vilains dans la communication. Pour en bénéficier dans votre structure ou commander une masterclass Storytelling adaptée à vos besoins, faites appel à moi via le formulaire de contact.