« Dans mon activité, on n’a pas la place pour raconter des histoires ». C’est une objection qui m’est parfois présentée quand je présente une stratégie de communication digitale. Le storytelling en communication d’entreprise questionne. Pourtant, toutes les activités ont une histoire à raconter, même celles qui traitent du sujet le plus douloureux : la mort. Laissez-moi vous raconter cela.
storytelling en communication d’entreprise : raconter la collaboration entreprise-client
Le storytelling c’est quoi concrètement ?
Vous voyez peut-être passer ce mot dans les médias, sur les réseaux sociaux et vous vous demandez ce que représente le storytelling. Basiquement, le fait de raconter une histoire, si l’on traduit littéralement de l’anglais au français. On raconte des histoires dans des œuvres de fiction, mais pas seulement.
Définition du storytelling
Dans la communication aussi, on s’appuie de plus en plus sur cette notion. Pour moi, le storytelling, c’est une technique de composition d’un récit cohérent, en vue d’obtenir une réaction émotionnelle d’un public cible.
photo par Suzy Hazelwood
Il ne s’agit pas d’improviser quelque chose. Il s’agit de s’appuyer sur son identité ou sa plateforme de marque pour construire un récit qui va connecter l’audience prospect ou client, à nos valeurs.
Et pour cela, en effet, on va utiliser les outils propres à la narration fictionnelle. Oui, on va travailler comme des scénaristes de films ou des écrivains de roman.
Quels sont les éléments constitutifs d’un storytelling de marque ?
Pour composer un récit, quel que soit le média, il y a des ingrédients communs qu’il faut toujours retrouver :
- Un personnage principal, héros ou héroïne.
C’est elle qui vit l’aventure et se verra transformer par elle
- Des objectifs conscients et inconscients
Le personnage doit avoir des insatisfactions à résoudre qui vont le faire avancer
- Un antagoniste
Le méchant, l’adversaire, le super-vilain, qui veut la même chose que le héros et lutte contre lui.
- Des péripéties
Les trains qui arrivent à l’heure ne font pas de bonnes histoires, mais le cheminot qui rattrape le retard en est une bonne, lui.
- Une confrontation
Héros et antagoniste doivent se faire face et le héros prendre l’ascendant sur son adversaire
- Une prise de conscience
Le héros/L’héroïne doit évoluer par rapport à sa situation de départ, doit comprendre le sens des épreuves qui se dressent face à lui/elle.
- Un retour à l’équilibre
On pose un point final, une situation dans laquelle le personnage principal peut se poser et se reposer.
« Monsieur, je ne vois pas comment appliquer ça dans mon entreprise… »
C’est la remarque que m’a faite un jour une étudiante en MBA2 Direction Artistique pendant un cours que je donnais. J’avais présenté une autre version de la composition d’un récit, le voyage du héros, de Joseph Campbell.
Les théories de Campbell sur le monomythe, l’histoire unique à toutes les cultures, sont aujourd’hui remises en question. Mais je trouve personnellement qu’au sein de cette réflexion, le voyage du héros fonctionne encore efficacement.
Raconter des histoires dans le monde des obsèques
Cette étudiante était en alternance dans une entreprise proposant un accompagnement aux démarches post-décès. Banque, assurances, toutes ces formalités complexes sont ainsi facilitées car prises en charge par une entreprise parfaitement rodée à l’exercice.
J’ai donc pris le schéma du voyage du héros et ai construit avec elle un récit de communication :
D’abord, notre personnage principal. Il me paraissait évident que ce serait un client. Nous sommes donc partis sur le persona de l’entreprise, un homme de plus de 60 ans, ayant récemment perdu son épouse.
Son désir profond ? Vivre son deuil sereinement sans se perdre dans des démarches administratives.
L’antagoniste ? Soyons cliché, et parlons de la lourdeur administrative à travers un employé de bureau manquant d’empathie.
Les péripéties ? Une assurance obsèques versée sur un compte auquel le conjoint n’a pas accès, des documents qui n’arrivent pas assez vite…
L’allié du héros ? L’entreprise évidemment !
L’affrontement final ? L’entreprise « terrasse » les complexités présentées par l’employé de bureau et obtient le versement de l’argent.
La prise de conscience ? Réaliser qu’on ne peut pas tout réussir soi-même, plus encore en situation de détresse.
L’équilibre final ? Un conjoint rassuré, qui peut travailler son deuil sereinement aux côtés de ses proches.
Avec ça, nous avons déjà la trame d’une série de vidéos réseaux sociaux, d’une publicité télé ou le script d’un épisode de podcast. Et en changeant les paramètres, on peut raconter de nombreuses histoires.
Quel est l’intérêt du storytelling d’entreprise en communication digitale ?
Communiquer en racontant des histoires, c’est mettre en valeur le client. C’est faire de lui ou d’elle un acteur qui trouvera des solutions par son alliance avec l’entreprise. Le client n’est plus simplement un consommateur. Il est partie prenante, avec l’entreprise, de sa propre satisfaction.
Vous apportez une solution à un problème, mais c’est la personne qui garde le contrôle. Quelle position plus rassurante pour un consommateur ?
Intégrez le storytelling dans votre communication d’entreprise
Si nous pouvons écrire des histoires pertinentes sur un sujet aussi sensible que les obsèques, alors toutes les entreprises, tous les produits peuvent bénéficier de cette technique.
Faites appel à mes services pour que nous construisions ensemble l’histoire qui rendra inoubliable votre marque.